童书：高尚＋高利润的产业
——三辰教育理念和文化创新的优势

法国政治家里昂·甘必大说过：“如果有一天我们没有其他更崇高紧迫的工作，我们应该把其他一切改革先放下，我们只有一项任务，就是教育儿童！”

仿照这句话，我们不妨可以说一句：“如果你一时还没有找到其他更赚钱的行业，那就先把其他项目放下，一心一意做儿童产品和儿童服务，特别是图书！”

《共鸣》杂志在2003年1月号上对国内行业进行了一次品评，从中推出了“中国十大暴利行业”。出版业名列第二，仅次于房地产业，位居医药业、高速公路、汽车、传媒、手机、留学中介等之前。

■仅次于房地产的高赢利行业

出版业的书价大致是这样构成的：印刷费及纸张成本约占23%-25%（儿童图书常常占到30％），作者稿酬占8%左右，出版单位利润占10%左右，剩下的50%-55%被批发商和零售商拿走。这样高的批零差价在其他行业是难以想像的！以前人们总是说房地产、医药暴利，谁能想到书报印刷发行还能有这么惊人的巨额利润？

曾经以“要练字找席殊”闻名全国的江西小伙席殊，90年代后期忽然转入图书业，2003年更作为“民营书业”的代表进入全国政协。他这样解释自己的选择：“我的一个原则是，我进入的这个行业必须是朝阳产业。当时正是进入图书业的最佳时机，我更注重的是它未来的机会。”席殊看好图书零售业的3个趋势：连锁经营，图书俱乐部，还有网上书店。

据估计，2002年图书分销领域高达400多亿元。其中，教材170个亿，被新华书店垄断；一般图书里，民营书店几乎占到半壁江山。仅《富爸爸穷爸爸》和《富爸爸财务指南》两种图书，就在全国销售150多万册，销售码洋高达3000多万。

■图书业重新洗牌的历史时刻

近两三年，我国图书业面临新中国成立五十多年来一个重新洗牌的历史时刻。

根据我国加入WTO的承诺，图书业要逐步向外资开放：从2003年起放开一部分城市的零售，2004年放开大部分城市的零售，2005年放开全部城市的零售。同时在批发环节上也对外开放，5年以后在分销市场的投资领域、投资的方向、投资的数量、投资的地域都不加限制，完全地放开。既然政府承诺对外开放，那么对外开放所能进行的一切，作为国内公民的个人、集体当然也都可以投资，理应一视同仁。实际上，早在2001年9月中央办公厅、国务院办公厅发布新闻出版广播影视业改革的意见，也就是大家常说的两办十七号文件，就开启了新闻出版业改革的一个新时代。国家新闻出版总署为贯彻十七号文件制定了实施细则和8个配套文件。

在“2003中国书业高峰论坛”上，新闻出版总署副署长柳斌杰发表了题为“2003年中国出版业政策走向”的主题演讲，公开宣称要取消所谓“二渠道”的称呼，让所有的人能够公平地在这个发行市场上竞争。修改后的《出版物市场管理规定》作出规定：市场主体、投资以及市场经营活动的行为，完全对内开放；编辑的环节要管住，但进一步开放我们的出版物的市场流通环节。柳署长风趣地说：“新闻出版行业过去非常神秘，非常敏感，开会讲的都是‘不能干什么，不能做什么’，我现在提出转换一下思维：‘要干什么，准备干什么，能做什么’，态度要鲜明。”具了解，北京等省市从2002年底已经率先放宽图书批发和零售的审查标准。

图书业，这个在传统体制下市场准入程度极低的行业，正在大踏步走向开放。这是中国改革二十多年来市场开放最晚、改革最滞后的几个行业。根据二十多年的经验，从高度垄断到放开市场，其中蕴藏着巨大的商机，等待有眼光、有魄力的弄潮儿和淘金者一显身手！像辽宁沈阳东宇图书发行有限公司，1997年进入图书零售业，在激烈的市场竞争中异军突起，以“创新书店概念，营造读者天堂”为经营理念，在短短两年时间里发展成为辽宁省内最大的民营图书连锁店，经营图书5万余种。

■儿童图书：玩的就是心跳

在图书中，儿童图书格外受到出版发行机构的青睐。粗略统计，我国有3亿中小学生，另有6000多万3-6岁学龄前儿童。他们构成了儿童图书的巨大消费群。

目前童书出版处于历史最好时期。改革开放二十多年来，童书出版界出现了多个“由二进三”现象：由1978年的两家少儿社，发展到现在的30多家少儿社；由过去只有200多名专业人员从事少儿出版工作，发展到现在的3000名专业人员从事少儿出版工作；由过去200来位儿童文学作家，发展到现在的3000多位儿童文学作家。近年来，平均年出版童书2亿册，中国已进入童书出版大国行列。

走进书店，只见上海少儿出版社的《十万个为什么》、中国少儿出版总社的“大世界系列”、江西21世纪出版社的幼儿挂图、四川少儿出版社的“大迷宫”系列，各擅胜场，争奇斗妍。

外资出版也呈咄咄逼人之势。迪斯尼公司、美国在线－时代华纳公司、贝塔斯曼集团、麦克劳－希尔、培生教育集团等通过合办刊物中文版、开办读者俱乐部、成立文化公司、开展版权收购等形式大举抢滩，带来了国际上先进的图书质量、管理方式和市场营销。特别是贝塔斯曼与中国科技图书公司合资建立了贝塔斯曼书友会，通过网络向会员提供好书、推荐信息，以及为读者提供缺书登记、送书上门服务。目前，贝塔斯曼在中国已经拥有150万会员。

今天的孩子们能一饱眼福：从安徒生到纽伯瑞的童话，从米老鼠到麦兜的动漫，从桑贝、谢尔到手冢治虫、拉雅德吉普林的童书绘本，养眼又养心，开颜又开窍。

随着中国教育普及率的提高，儿童图书的消费量将持续增长。以美国为例，1977年美国的儿童图书（扣除教材）全部销售实洋为1.6亿美元，1986年为3.8亿美元，10年增长2.2亿；1995年为12.25亿美元，10年又增长8.69亿。

童书的经营主要靠“长销”，但接力出版社总编辑白冰新近提出：儿童读物也具备“畅销书”的潜质。如《花季雨季》发行100多万册，加上盗版恐怕得有两三百万册。《男生贾里》、《女生贾梅》发行近20万套，加上盗版应该在50万套左右。纯粹的儿童文学、小说类、童话类，还有经典故事、中外传世儿童故事、科幻小说等等也能畅销。

罗琳女士靠一部《哈利·波特》成了顶级富豪，去年的收入是全英女性之冠，一年就赚了几千万美元，相当于人民币好几亿元，比英女王的收入多6倍！《哈利·波特》导致发行商轻松致富的例子在全球也是不计其数。经营儿童图书，的确是一个既高尚又实惠的行当。

■北京三辰：“大家”编小人书

北京，人才济济，藏龙卧虎，全国文化资源的盆地，文化创新的摇篮。地方出版社不约而同地抢摊北京！2001年3月，明天出版社在北京购房350平方米，注册“北京火狐文化艺术有限责任公司”。10月，接力出版社在北京建立了第二出版中心，高薪聘请的总编辑白冰坐镇北京，就地寻找、编辑选题，就地出版、印刷、发行图书。江西21世纪出版社与中国青年出版社合作成立“东方幼狮文化有限公司”，专门开发青少年市场。云南人民出版社与“人民时空”网站联手，共同操作驻北京的办事处，年销售目标是400万元码洋。

一大批出版社“入世”先“入京”，纷纷利用北京丰富的出版资源进一步扩大本社的品牌和实力，这一景象成为近年来中国出版界的奇特景观。
而1996年创办的北京三辰公司，更占尽天时地利。由共青团中央控股的三辰公司，是一家全国性大型教育、文化企业集团。公司横跨音像制品、电子出版物、工具平台、互联网站、卫星数码传播、图书等领域，先后被列入国家“九五”和“十五”重点出版规划。三辰影库有多年开发教育资源的丰厚积累，主要服务于4-18岁的儿童和青少年。三辰公司承担的“优秀电影全面提高学生素质的实证研究”项目、与北京大学合作的“教育信息资源建设的瓶颈与对策”课题，先后被列入全国教育科学“九五”和“十五”规划教育部重点课题。

北京三辰公司关注教材改革，出版过《中华成语千句文》、“大学教授讲解中学语文、中学历史、中学地理”、“大作家讲作文”、“教育新视野”等图书、光盘。公司组建的21世纪教材编委会，花数百万元投资编辑完成一套小学语文教材，总结出象形识字、会意识字、情境识字、说话识字、基本识字、字族文识字、对子识字、韵语识字、分散识字、成语识字等10个阶梯，把语文的工具性和人文性相结合，正在北京、江苏等地实验。

从去年开始，北京三辰公司在原21世纪教材编委会、网络教学平台项目组的基础上，吸纳一批新鲜血液，组成了一个很强的儿童图书创作班底。总编辑熊磊，国内崭露头角的儿童文学作家，2002年冰心奖大奖得主。编创人员包括华东师大儿童文学系主任梅子涵、浙江师大儿童文学系主任方卫平的得意门生，新锐网络写手，作品上过美国礼品目录的插图艺术家。与那些鹤发老人的儿童文学作家不同，他们的心理状态和创作状态都还年轻，更加贴近孩子们的心思和时代的脉搏。大家相信：用儿童的眼睛去看，用儿童的耳朵去听，特别是用儿童的心灵去感受，这才是儿童文学成功的关键，这就是图书中的“儿童本位”。据悉，“六一"过后，他们将在“快乐学书库”的旗帜下，陆续推出《唐诗300首》、世界童话、世界文学名著、迷宫等一大批高品质的儿童图书。

与某些简单拷贝、“攒书”的民营图书公司不一样，三辰公司编书认真到了苛刻的地步。北京三辰公司总裁孙文华提出了一个独特的理念：“大家”编“小孩书”。这里的大家既指文化大家、名家，也是指社会各界。一方面要用文化界的大智慧、深刻见识和宽广的知识面指导童书创作，另一方面要广泛听取家长、老师和各界人士的意见和建议。孙文华总裁主创的《中华成语千句文》历时两年半,既有教育界悉心指点——包括90高龄的老教育家斯霞、教育学前辈李秉德，国家总督学柳斌、语文教材专家张田若、郭惜珍、朱作仁，又有海内外文化界不吝赐教——包括历史学家庞朴、中国社会科学院文学研究所所长杨义、古籍专家傅璇琮、辞书专家李行健、作家毕淑敏、美藉华裔汉学家成中英，小说家金庸专门在浙江大学人文学院主持“成语千句文”高级研讨会，更有大量热心读者来信、来电、来访，《中华读书报》和人民日报华东版破例辟专版发表《中华成语千句文》，向全国读书界征求意见。

儿童图书出版的核心竞争力是原创，特别是插图和装帧。在童书出版机构越来越多，童书品质容易“撞车”的情况下，提高童书内在品质，形成“人无我有”、“人有我新”的优势，才能站稳脚跟。中央美院一位教授偶然看到“快乐学书库”的名著丛书，对它的插图赞不绝口，表示有在波隆那童书展上的“得奖倾向”。合作出版“快乐学书库”的出版社则希望借此在童书界掀起一场美术变革之风。

在童书营销方面，核心竞争力是服务，尽可能向经销商和终端消费者（孩子、家长）挖掘、展示、阐释童书的价值、功能，把童书阅读变成孩子们快乐学习、快乐生活的一种愉悦体验。在这方面，北京三辰公司是国内连锁经营儿童产品、概念营销、整合营销的先驱，积累了丰富的市场经验、营销人才和客户资源。

北京三辰公司前几年依托于音像开发、经营儿童产品，现在其先进的教育理念、卓越的文化眼光转型到儿童图书领域，可谓厚积薄发、水到渠成。文化部、国家广电总局、新闻出版总署等部委和中国科协、中国关心下一代工作委员会等机构多次发文，对北京三辰公司的工作给予支持和推荐。人民日报更是曾经在头版为北京三辰公司发表“本报评论员文章”《为正版音像精品拓展空间》，党中央机关报专门为一家企业发表评论员文章是没有先例的。全国扫黄办和文化系统把三辰教育文化产品作为正版经典加以重点保护。

为什么叫做“快乐学书库”？北京三辰公司这个编写、经营团队的考虑是：孩子自己对图书的选择和父母、师长、社会对图书的选择始终存在差异。儿童天性中的反叛，天性中对有趣、好玩的追求，常常不被家长和社会认同。家长和社会总想用有意义有价值的东西去教化他们，而孩子对大人强加给他们的东西，有某种天生的反感。“快乐学”概念兼顾了孩子和成年人两方面的需求：寓教于乐、妙趣横生，深受孩子的喜爱；知识性较强，内容健康，又得到家长和老师的支持。玩中学、学中玩，孩子和成年人都能在这套“书库”中各取所需、各得其所。哲人黑格尔说过：“没有比玩更正经的事情。”启蒙思想家梁启超大声疾呼：“教育事业，从积极方面说，全在唤起趣味；以消极方面说，要十分注意不可以摧残趣味。”

“快乐学书库”的经营团队用民国时期的一首童谣来表述书库的宗旨：

我本是菜叶上一条毛虫，
小孩们遇见我不敢成声。
过几天睡着了薄皮裹封，
到后来脱去壳飞行空中。
想从前看现在完全不同，
穿新衣爱跳舞常在花丛，
传花粉帮结果立下大功，
饿吃蜜饱游玩快乐无穷。