9月10日，本专栏发表的《音像城为何全部关闭》报道披露，盗版猖獗的一个重要原因是正版市场疲软。1996年，上海市在全国率先开设音像连锁店，利用现代物流方式“扶正拒盗”。目前，上海是全国音像市场正版率名列前茅的城市之一。本报记者对此作了专题采访———

上海：音像连锁唱主角

本报记者 王伟健

连锁成为正版代名词

自从买了一张“易卡通”IC卡，家住上海杨浦区、工作在浦东新区的徐超就成了美亚音像连锁店的会员。

有空时，徐超喜欢到家对面的美亚店租VCD。美亚店的面积虽然只有20多平方米，却摆放着上万张正版音像制品，包括CD、VCD、DVD和音乐磁带，这里成了他的私人“小影库”。整个租还过程实现了“电子化”。只要把“易卡通”交给营业员，便可根据不同影碟租借所需的押金从卡里扣除；归还的时候，按照所借影碟的数量和天数，从卡里扣除相应租金，并补还上次扣除的押金。

如今，越来越多的上海市民和徐超一样，成为音像连锁店的光顾者。音像连锁店在市民心目中成了正版的代名词。上海市文化广播影视管理局市场处副处长马德忠说，“这一方面是市政府打击盗版的成果，另一方面得益于音像发行网络的健康发展和顺畅运营。”

过去，上海的音像市场也曾是盗版的“天堂”。管理部门痛定思痛，提出整治目标，即建立“总量适宜、结构合理、规模经营、规范管理”的音像市场，必须建立健康有序的发行销售网络，音像连锁经营是重要的一环。上海规定，开展音像连锁经营单位的注册资金须在500万元以上，连锁门店不少于30家，且必须做到统一店招、统一标识、统一配送、统一管理、统一服装、统一培训、统一装修，把住市场准入关。

1996年4月，美亚音像连锁经营有限公司在上海开办了全国第一家音像连锁店，目前发展到近200家连锁店，分布在上海13个区县，美亚从盗版的重围中“杀”出了一条“血路”。 连锁如何与盗版“过招”

上海市文化广播影视管理局市场处的高寒沙回忆说，“当初谁敢相信音像连锁的发展前景！盗版出片快、内容新、价格低，正版很难比拟。我想不出美亚用什么招数能打败盗版。”

实际上，美亚的招数主要是连锁经营的独特方式。在不同的地段，美亚有3种连锁店：繁华闹市，开超特店；社区中心，设中店；中店周围，有一批实行租片还片的简易店。通过“以租代售”和“异地租还”的方式，把物美价廉的正版送进社区。

公司通过市场调研发现，有相当一部分人并不愿意买盗版，原因一方面是盗版的质量没有保证，另一方面，买盗版在他们眼里是一种帮偷窃者销赃的行为。这一群体大多为25岁到45岁之间的白领，有知识，有消费能力。他们被美亚锁定为最忠实的客户。美亚的会员制随之出台，不需要交纳任何费用就可成为会员，还能享受到比一般顾客优惠许多的折扣。这一招真灵！据统计，来租赁购买音像制品的人半数以上是固定会员。

有了相对稳定的消费者，美亚着手解决片源供应不及时的问题，和全国各大音像出版发行单位签订了协议，保证能够在最快的时间内拿到最新的音像制品。据员工反映，国产电影现在已经可以和盗版同时上市。

片子多了，物流量也大了，每周至少供应、配发、出租20个品种的新片7000件，总体品种数在3万个左右。如何有效管理、实现资源共享是个难题。他们自行开发了电脑咨询系统，开通了广域在线网络，各分店、配货中心及总部之间实现信息实时共享。消费者在任何一家连锁店都可以查到任何一种音像制品的库存情况，不仅能异地租还，还能买到所在店没有的商品。供应商也可以查询产品的销售、库存等数据。每天连锁店的销售、库存情况可及时反映到总部，大大方便了统计、配送等事项的管理。

一步一个脚印，美亚音像连锁店从盗版者手中逐步抢得市场，目前拥有56万固定会员，年收入达1.2亿元，基本实现收支平衡，今年有望赢利。

“扶正拒盗”步入良性循环

美亚的初步成功，让人看到了正版音像市场的美好前景。据粗略估计，上海音像市场的年营业额至少是10亿元。管理部门已提出并正在实施新计划：由美亚和东方音像连锁构成两条销售网络，以地铁站为主开辟租售点的另一条线。东方音像到去年已经建立了54家连锁店，其在上海市场的目标是达到300家，与美亚一起形成上海地区各具特色、互相竞争的两大音像连锁企业。地铁一条线将音像消费和人们的出行结合起来，适应工薪族下班租、上班还的生活与消费习惯。 在上海音像市场三足鼎立的格局下，一些实力雄厚的企业也看好音像连锁业。中图上海公司进入百货商场和超市开展音像经营，目前已开设11家门店；先科和联华超市合作，开设了30家连锁店。

专家认为，音像连锁店开得越多，越有利于发行出版单位形成规模效应，降低单位产品的成本；而降低价格，会吸引越来越多的消费者购买正版音像制品，从而形成良性循环。这不仅挤压了盗版市场，也在潜移默化中让消费者养成使用正版的习惯。

上海市文化广播影视管理局的资料表明，去年该市各大音像发行单位出版发行额都有所增长。其中，上海声像出版社发行收入递增20％以上，上海音像出版社发行收入递增50％左右。这从一个侧面反映出，随着收入和消费水平的提高，消费者的法制观念在强化，消费正版音像制品的习惯正在逐渐养成。

谈起音像连锁业的前景，美亚总经理朱杰乐观地说：“随着政府打击盗版力度的加大和入世后版权问题的有效解决，音像连锁店的外部环境会越来越好，未来必将是正版的天下。”

点评：从源头“锁”住盗版

丁玎

遏制盗版、“锁”住盗版，一直是困扰我国音像业的难题。今年底，全国将关闭所有音像城，上海率先发展音像连锁，起到了良好的示范和借鉴作用。 上海将连锁这一先进的现代流通方式“嫁接”到音像市场，好处在于容易从源头上“锁”住盗版。

首先，音像连锁让盗版进不了自家门。集中进货，统一配送，“锁”住了进货源头，使正版音像制品从总店大批量流向多个连锁店，便于从销售环节“防盗”。

其次，连锁店遍地开花，制盗者逐渐丧失其“地面”市场，只能转入地下。如果将查处并取缔制“盗”窝点比作是对盗版的正面“阻击战”，那么，经营正版的音像连锁店无疑从侧面协助打击了盗版。

盗版之所以猖獗，还有一个重要原因，即存在庞大的买方市场。“新、快、廉”是盗版的“杀手锏”。不少人口口声声痛斥盗版，暗地里却趋之若鹜地买“盗”用“盗”，以少掏腰包看了“大片”为乐。改变这种怪现象，必须培养人们消费正版的良好习惯。 先调研消费者心理，用会员制“锁定”对盗版反感的消费者，建立稳定消费群，使效益有基本保障；再想方设法发展更多客户；抢时效，以最快时间拿到最新音像制品；信息实时共享，方便异地购物；以租代售，大幅降低正版消费成本。上海音像连锁业的“招数”让人们尝到了正版消费物美价廉、方便快捷的甜头。

上海音像连锁业的成功告诉我们，正版市场大有可为。只要“锁”住了盗版的消费源头，在全社会形成销售正版、购买正版的良好风气，“扶正拒盗”的目标一定会实现。

《人民日报》 (2001年10月29日第二版)