与孩子并驾齐驱
──埃蒙德儿童图书公司谈日趋复杂的市场行

「孩子们日趋少年老成」是近来媒体谈论的一个主题。人们认为，这种发展状况是媒体　天盖地的宣传造成的。学者们曾就媒体对儿童的影响做过辩论。大多数人反对市场把易受外界影响的儿童当作开发目标。

埃蒙德（EGMONT）儿童图书公司市场部经理布瑞斯维特认为「孩子的日趋老成」和「整个儿童图书市场的复杂」是销售儿童书籍的出版商们主要应该考虑的两个问题。

「其实我们不仅在儿童图书市场，也在整个娱乐市场里。」她说，「孩子们时时刻刻受各种儿童产品广告的影响。这使我们不仅要与企鹅出版社和兰登书屋出版的新书竞争，还要与其它的儿童产品竞争。这倒不是说我们去和最新的游戏站直接竞争，但我们不得不想的更多些。」

为了跟上儿童市场的总体趋势，布瑞斯维特的部门不仅收集有关图书贸易的信息，而且从儿童杂志和儿童市场报告中收集信息，还浏览各种儿童产品广告。「现在比以往任何时候都更需要有正确的市场分析。」布瑞斯维特说。

「现在的孩子特别有商业意识。一旦书商不能正确把握市场，自己的图书销售就会受到影响。在学校操场上，孩子们会说，『你看那本书了吗，是不是觉得特恶心？』这句话将会影响别的孩子对那本书的看法。」

孩子们越来越渴望自己比实际年龄成熟，这一现象对埃蒙德公司来说，关键是设计一个好封面。「我强烈的感到，在以10到20岁年龄段为读者的图书封面上印人像没什麽好处，」埃蒙德公司主设计师盖次比说，「一旦你在封面上印个孩子，你就给这书定了读者年龄。对孩子们来说，同伴们的压力是巨大的。他们可不想在学校走廊里被人看到拿着一本封面印有孩子的书，那样会显得自己比实际年龄小。」

为此，埃蒙德公司重新设计了一系列封面。比如，《雪蜘蛛》的封面由早期版本的人物肖像改成了一只简单醒目的蜘蛛。

封面设计还应使一本书看起来更加突出。这样能使孩子们在拥挤的书店中一眼就看得到。「现在的孩子眼光独到。他们喜欢简单有品位的图像。」盖次比说。

封面使用的颜色也受读者年龄的影响。埃蒙德公司现在有一项规定，读者对象为10和10岁以上儿童的图书，封面的大标题要用黑色；红色的标题会让人觉得太幼稚。

这麽做的目的不是让孩子们阅读与年龄不相称的图书，盖次比强调。「由於书的外表看起来很深奥，所以拿着它在教室走廊里会让人觉得很酷。但书里的内容却针对适当的年龄段。我们正试图鼓励孩子们阅读与其年龄相当的图书，不要过快成长。」

「除此以外，还应该考虑其它的市场营销手段。传统的售书活动不足以抓住孩子们的注意力。」埃蒙德公司计划在明年的促销活动中，把读者喜爱的图画小说系列的封面标题设计成书中一些男孩们的头像。

「市场设计的另一个重要变化是在广告中把孩子们与他们的生活环境结合起来，使购买图书成为他们的一种生活习惯。」埃蒙德公司为【我的世界】丛书做的广告是一个穿着印有「我的世界」T恤衫的男孩在玩。

有关开发儿童市场的辩论将会继续。瑞典政府最近禁止在儿童节目中插播图书广告。但出版商的位置相对强势。毕竟，图书在促进孩子成长中有它的价值。

与此同时，儿童图书市场前景诱人。目前，虽然儿童出版业相对别的工业还不够成熟，但是这种局面正在改善。越来越多的从业人员持有市场学文凭。业界也越来越专业化。

李 强